Counting Every Thought: What Consumers See When Looking At Ads
말과는 다른 생각 읽어내기

ScienceDaily (Apr. 22, 2008)

광고에 대한 소비자들의 반응을 측정하기 위한 조사 방식으로 Thought-listing 기법이 자주 사용되어 왔습니다. Warton School of Business의 Journal of Consumer Research에 실린 새 논문은 소비자가 광고에서 주목하는 점은 무엇인지 보다 더 정확하게 드러내주는 두 가지 대안 방법을 제안합니다.

University of Pennsylvania의 Yanliu Huang과 J. Wesley Hutchinson는 Thought-listing 방식이 태도 예측에 큰 도움을 준 것은 사실이지만, 의도적으로 기억을 복구하는 과정에서 편견이 개입될 여지가 있다고 이야기합니다. 사회적으로 부적절하다 여겨지는 생각이 여과되기 때문에 대답이 윤색된다는 것이죠. 혹은 대답할 내용을 단순히 까먹는 경우도 있을 것입니다. 광고를 보는 동안 들지 않았던 새로운 생각이 날 수도 있고요. 이런 문제들을 해결하기 위해 연구진은 스스로의 생각을 점검하면서 생길 수 있는 오해의 요인들을 가능한 줄일 수 있도록 새로운 암시적 수단들을 찾고자 했습니다.
 
진행한 한 실험에서 실험 참가자들에게 C형간염 Hepatitis C 의 전염 경로와 예방적 행동들에 대한 정보를 담은 광고를 보여주었습니다. 광고는 운동을 하고 있는 남성, 여성 모델의 이미지를 함께 싣고 있었습니다. 1분 30초간 광고를 보여준 후, 한 그룹은 전통적인 방식대로 Thought-listing 과제를 수행하게 하고, 다른 그룹은 어떻게 C형간염와 모델들을 인식했는가에 대한 대답을 작성하여 "신뢰성 확인 Belief Verification"을 하게 했습니다.

연구진은 Thought-listing 방법으로는 사고방식에 영향을 끼친다고 알려진 특정한 인식 반응을 잡아내지 못한다고 설명합니다. 보다 정확히 말하면 자신들과 모델 간의 유사성을 인식하는 인식하는 과정을 잡아내지 못했습니다.
그러므로 사람들이 자신의 생각에 직접 접근하지 못할 때, 그들의 반응이 비언어적인 것일 때, 그들의 의견이 사회적인 규칙에 위반되는 반응일 때는, 그들이 직접 이야기한 명시적 지표들보다, 암시적인 지표들을 활용하는 것이 적절합니다.

(
Journal reference: Yanliu Huang and J. Wesley Hutchinson, "Counting Every Thought: Implicit Measures of Cognitive Responses to Advertising." Journal of Consumer Research: June 2008.)


University of Chicago Press Journals (2008, April 22). Counting Every Thought: What Consumers See When Looking At Ads. ScienceDaily. Retrieved April 22, 2008, from
http://www.sciencedaily.com/releases/2008/04/080421111640.htm

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